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Publicité


La publicité est l'action consistant à faire connaître une information ou un produit au public. C'est aussi le moyen par lequel l'information est délivrée : annonce-presse dans un journal, spot publicitaire à la radio ou à la télévision, affiche sur la voie publique, etc. sont des publicités.

La publicité est donc une forme de communication dont le but est de fixer l'attention du consommateur sur :

Pour atteindre ce but, la publicité est censée préparer le consommateur à la réception d'un message, en le rendant en quelque sorte disponible grâce à diverses techniques tel que le divertissement. En ce sens, la publicité pourrait être classée dans la catégorie des techniques de manipulation de la conscience.

Elle diffère de la réclame en étant plus globale et elle peut être une forme de propagande quand elle cherche à influencer l'opinion. L'un des rêves du publicitaire est le phantom, son message étant alors repris dans le contenu rédactionnel des médias de masse car il a provoqué l'événement. Cette méthode peut en revanche devenir catastrophique si elle fait par exemple de fausses promesses et entraîne un boycott ou fait l'objet d'une procédure judiciaire de démenti.

Le pouvoir politique et les ONG, entre autres, mènent des campagnes pour faire passer des mises en garde, des recommandations sur des changements de comportement souhaitables ou plus généralement la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société comme l'arrêt de l'usage de drogue.

Sommaire

Supports publicitaires

On distingue deux grandes catégories de supports publicitaires : médias et hors médias.

Médias

Les médias sont au nombre de cinq :

Un média est par définition impersonnel. Le cas d'Internet est contesté par la personnalisation des messages publicitaires qu'il est possible de faire.

Hors médias

On parle de « campagne publicitaire » pour décrire une publicité multi-supports qui dure dans le temps.

Quelque soit le support, le slogan publicitaire reste une pièce maîtresse de la publicité.

Evolution de la publicité

Le développement de la publicité s'entame à l'aube de la Révolution Industrielle, qui change le monde du commerce. La multiplication de l'offre de produits permise par la production mécanisée répond rapidement aux besoins de la population. Il ne suffit plus de mettre un produit sur le marché pour qu'il soit vendu, il faut désormais le faire connaître, le promouvoir. Le principal mode d'expression publicitaire, l'affiche, donne au début du XXe siècle, des réalisations qui atteignent l'état d'œuvre d'art avec Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec, Cassandre, Cappiello …

Jusque dans les années 1970, le marketing est peu impliqué dans la stratégie publicitaire, laissant libre cours à la création, avec parfois des dérives. C'est dans cette décennie que se recentre la publicité autour du produit ou service qu'elle promeut, avec le développement d'idées comme le positionnement, la notoriété ; et l'apparition d'outils fiables pour mesurer les retombées publicitaires.

En France, la loi Sapin votée en 1993 entame une grâve crise dans le monde de la communication. Les agences publicitaires avaient pour habitude de réaliser de très fortes marges à l'insu de leurs clients sur les achats d'espace qu'ils réalisaient. La loi Sapin met au grand jour cette méthode pernicieuse, les clients découvrent jusqu'à quel point ils ont été trompés, la relation de confiance agence publicitaire-annonceur s'effondre en même temps que les revenus des agences.

Opposition politique à la publicité

Nous sommes chaque jour soumis à plus de sept mille messages publicitaires. De nombreux individus et mouvements s’inquiètent de l’influence de ce phénomène sur notre société et militent contre celui-ci. Si certains de ces mouvements (regroupés sous le terme d’Antipub) considèrent la publicité comme mauvaise en tant que telle, d’autres dénoncent ce qu’ils considèrent comme les excès d’une activité par ailleurs respectable.

Critique des excès de la publicité

Un ensemble de mouvements plus ou moins anciens existe en France qui critique les excès de l’activité publicitaire. Certains de ces mouvements luttent contrent les messages agressifs et offensants que la publicité peut véhiculer. la meute, par exemple, lutte contre les publicités sexistes, et décerne un prix annuel pour les publicités les moins sexistes. D’autres, comme paysage de France cherchent à limiter l’extension de la publicité au delà de ce qui est permis par la loi.

Critique de la publicité en tant que telle

Une longue liste d’arguments a été avancée contre la publicité à grande échelle :

La publicité n’apporte pas une information objective.

La publicité distrait au sens pascalien, c'est-à-dire qu’elle fait perdre de vue des choses plus importantes.

La publicité cherche à manipuler l’esprit ce celui qui la regarde ou l’écoute. Le dessinateur de presse Willem emploie l’expression « coloniser notre cerveau ». Cet argument est tout particulièrement dirigé contre les campagnes de positionnement des marques, dont le but est de graver le nom d'une marque dans l'esprit du consommateur, plutôt que de décrire les éventuelles qualités du produit (exemple : Nike).

La publicité tend à propager des stéréotypes, généralement discriminatoires.

Les publicitaires donnent aux media plus d’argent que les lecteurs, auditeurs ou spectateurs. Ils ont donc plus d’influence sur ceux-ci que les consommateurs. Certaines interventions d’hommes de médias ont beaucoup conforté cet argument. Ainsi, Patrick Le Lay, PDG de la chaîne privée française TF1, a affirmé « Mon travail est de vendre du temps de cerveau disponible à Coca-Cola ».

La publicité pousse à la consommation de biens inutiles ou dangereux.

La communication entre le vendeur et le consommateur est rendue asymétrique par la publicité : Au moyens de sondages et d’études de marché, le vendeur cherche à avoir une information claire et objective sur le comportement du consommateur, ses désirs, ses critères de choix, etc. Le consommateur reçoit passivement du producteur une information (la publicité) qui n’est pas choisie en fonction de ses intérêts, mais de ceux du vendeur.

La publicité culpabilise le consommateur, lui inculque des comportements compulsifs et sédentaires, nuit en général à sa santé physique et mentale.

De nombreuses actions sont menées par des groupes comme Résistance à l’Agression Publicitaire, dans un cadre légal. Ces actions ont parfois étés couronnés de succès, comme l’édition par le ministère de l’écologie d’un autocollant « Pas de publicité SVP » pour les boites aux lettres.

Des actions illégales ont aussi eu lieu, organisées de manière informelle afin d’éviter de nommer un responsable passible de sanctions pénales. Il s’est agis principalement de la destruction d’affiches et du détournement des messages publicitaires, dans le métro à Paris à la manière des membres de l'internationale situationniste dans les années 1960). De telles actions ont aussi lieu en France à Marseille, Montpellier, Grenoble, Lyon, Clermont-Ferrand et Toulouse, mais aussi en Belgique.

Publicitaires célèbres

Métiers de la publicité

Voir aussi

Liens externes

Technique de la publicité

Site publicitaire

Sites Contre la publicité

Liens Généraux

Site sur le musée de la publicité

Site sur les musiques de publicités




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